前言

随着人们对于健康的关注度日益提升，预防保健、自我保养以及维护身心健康将成为近几年里人们

最为重视的事项。在这一背景下，我国包装饮用水的发展逐渐有了功能化趋势，这一趋势正在引领

包装饮用水行业进行新一轮的创新，与此同时也对品牌提出了更高的要求。本期文章，拿声将带您

详细解读：包装饮用水领域呈现出的功能化趋势。

1.健康养生需求与日俱增

随着人口老龄化的加剧、全社会健康意识的普遍提升，各年龄层的消费者都开始注重饮食的健康与营养，

健康养生需求与日俱增。根据共研网的数据，预计到2025年，我国营养健康消费品市场规模将达到3188

亿元，这一数据充分展示了功能食品市场的巨大潜力。

2.个性化需求的崛起

随着生活水平的提高，人们对个性化产品的需求越来越高。功能食品行业也不例外，市面上出现的针对特

定疾病需求的专项功能产品，以及为不同年龄阶段和生理状况的人群设计的个性化产品，如专门为婴幼儿

设计的饮用水。这些产品满足了消费者对个性化、差异化产品的追求，推动了功能食品市场的多样化发展。

3.“轻营养”产品更受欢迎

年轻人群逐渐成为功能食品市场的重要消费力量，他们倾向于选择便捷、即食的“轻营养”产品，这与他们

追求效率和便捷的生活方式相契合。与传统滋补品相比，那些易于携带、使用简单的产品，能够快速补充人

体所需的营养，也更符合现代快节奏生活的需求。

1.国家政策支持

我国高度重视国民健康，并出台了一系列政策来推动健康产业的发展。例如《健康中国2030规划纲要》

《国民营养行动计划2017-2030》的发布，强调了全民健康的战略地位，提出健康是促进人的全面发展的必然

要求，是经济社会发展的基础条件，明确了“共建共享、全民健康”是建设健康中国的战略主题，全民健康是

建设健康中国的根本目的。

2.严格的市场监督管理

随着功能食品市场的快速扩张，政府对市场的监管也日益严格。为了保护消费者权益，确保产品安全和质量，

政府放大了对功能食品的监管力度，对违规企业进行了严厉的处罚。这种严格的监管机制有助于维护市场秩序，

促进公平竞争，同时也提高了消费者的信任度。

3.新品类不断出现

新一代消费者群体的崛起和消费观念的变化，推动了功能水市场需求的增长和多元化。消费者越来越重视产品的

“功能健康性”，这为市场带来了新的创新机遇。各种新型功能水产品应运而生，如电解质水、苏打水、熬夜水

等或其他有益成分的功能水。这些产品以创新的包装和营销策略吸引了消费者的注意，并逐渐获得了市场的认可。

拿声小结

政府的支持政策为行业发展提供了坚实的后盾，市场监管的加强保障了消费者的利益，新品类的不断涌现则满足了

消费者多样化的需求。未来，随着科技的进步和消费者健康意识的进一步提升，功能水市场有望继续保持快速增长

的行业态势，同时也面临着更加激烈的市场竞争和更高的产品质量要求。

1.多种线上销售模式的融合随着功能食品的市场需求不断增长，电子商务平台则为其提供了便捷的销售和推广渠道。

其一，扩大了市场覆盖面：能够突破地域限制，将产品销往全国甚至全球的消费者。不仅扩大了市场范围，也增加

了品牌的曝光度。其二，提升了品牌知名度：电商平台通常拥有庞大的用户基础，通过平台的推广活动，品牌可以

迅速提升知名度，吸引更多潜在顾客。其三，数据驱动营销：电商平台能够收集大量用户数据，品牌可以利用这些

数据进行精准营销，打造流量闭环，将潜在客户转化为实际客户，提高转化率。

目前线上销售模式主要有以下几种：

①私域电商：通过建立自己的官方商城或者会员体系，品牌可以直接与消费者建立联系，实现个性化服务。私域电

商的优势在于能够更好地控制用户体验和数据，从而更精准地满足消费者需求。以元气森林为例，数据显示，该品

牌在微信私域用户量超20万，小程序营收超千万。运营的主要思路就是把消费者从服务号引流至企业微信或企业微

信群，最终沉淀至小程序完成下单。

②精品电商：专注于高端市场的电商平台，为企业提供了一个展示高品质、高附加值产品的窗口。京东超市，联合中

国矿业联合会天然矿泉水专委会及中国天然矿泉水产业联盟，携手推出天然矿泉水溯源认证，设立官方天然矿泉水认

证品牌专区，并会在每年7月的京东超市饮水节大力进行推广。这些行动无疑是驱动天然矿泉水品类数字化销售优化

升级的强劲引擎。

③社交电商：利用社交网络的影响力，通过用户之间的分享和推荐来推广产品，这种方式尤其适合年轻消费群体。例

如“你的生活指南”小红书平台，作为综合性社交电商平台，通过“社区+电商”“种草式”营销策略的结合，成功吸

引了大量用户，开启了电商的新模式。

④视频带货：通过短视频平台，结合产品介绍，创作有趣味性的内容吸引观众关注并分享，在社交媒体上形成话题和

口碑效应。对于品牌而言，视频带货是一种有效的营销手段，能够在短时间内提升品牌知名度和销量。此外，短视频

还具有为直播引流的功能，能够为后续的直播带货打下基础。

⑤直播平台：直播带货已成为一种流行的销售方式，企业可以通过与主播合作，实时展示产品效果，增加消费者的

信任感和购买欲。例如，融合“短视频+直播+电商”的抖音平台，聚合了人、货、内容、场景，可以实现高效的

用户聚集和商品销售。

2.维护品牌评价

随着健康意识的提高，人们更加注重品牌的信誉度和产品的质量，在购买时，消费者往往会选择那些评价较高的品

牌，因为这些品牌具有更高的可信度。因此，品牌评价已不再是声誉问题，而是影响消费者选择的重要因素。品牌

经营是企业的重要发展方向，建立良好的品牌形象和品质保证体系，是提升产品市场竞争力不可忽视的环节。

3.利用“网红”流量

随着互联网技术和社交媒体平台的迅猛发展，传统的营销模式正在经历深刻的变革。在这一过程中，种草文化作为一

种新兴的消费引导现象，已经成为品牌推广不可或缺的一部分。在这样的背景下，包装设计的重要性日益凸显。一个

具有创意和视觉冲击力的包装，不仅能够吸引消费者的注意力，还能够在社交媒体上引发讨论，从而形成自发的传播

效应。

通过包装创意和网红流量的结合，品牌能够有效地提升产品的市场竞争力。例如东方树叶、元气森林等产品，正是巧

妙地利用了这一点，通过打造独特的包装设计，结合网红经济的力量，成功地在小红书、抖音等平台上获得了广泛的

关注和讨论。这些品牌通常会选择与拥有大量粉丝的网红合作，利用他们的影响力来推广产品。由于网红本身就代表

着一种生活方式和审美趋势，因此，他们的推荐往往能够准确地触达目标消费群体，尤其是年轻一代。

4.做有效的产品终端媒体化

终端媒体化的核心远不止于简单地展示和吸引消费者，真正的价值在于和消费者进行“沟通”。这种沟通是全方位的

沟通，促使消费者不断地强化、加深对企业品牌的认知度、忠诚度、美誉度。核心是把终端打造成一个与消费者近距

离、互动式的沟通平台。

特别是对于功能水这一类产品，传达清晰的卖点至关重要。在终端，每一个细节都在和消费者对话，从形象设计到产

品展示，从氛围感到布局，每一处都是沟通的媒介。终端媒体化的目的就是为了更好地沟通，通过沟通产生更高的价

值，通过让顾客直接在终端这一“媒体”上直接了解品牌价值，有效的终端媒体化可以带来价值千万级的广告投放效

果。

拿声结语

瓶装水功能化的发展趋势是包装饮用水行业的一个发展方向，也是占领市场的一个机会，更是健康饮用水生命力的具象

化。综合来看，功能水具有极好的发展前景和巨大的市场潜力，但纵观整个功能水市场，品类还有待开发，需要注意的

是在发展的同时也要有法律法规及科学论证的支撑。

 图文来源：刘善娇  拿声国际