前言：

在我国包装饮用水行业，如果说纯净水的代表是怡宝和娃哈哈，天然水的代表是农夫山泉，天然矿泉水的代表，百岁山当之无愧。从2009年开始，百岁山已经连续15年，坐上天然矿泉水销量第一的宝座。

据里斯咨询所数据显示，从2013年开始，百岁山的销售额便一路高歌猛进，2017年突破70亿，2019年销售额近百亿，2023年涨至134亿。百岁山，是如何做到的？

卖水的生意，有一股吸金的魔力；买水的背后，是充满史诗级的传奇。

中国水品牌背后有着三个低调的男人，宗庆后、钟睒睒、周敬良。今天，我们重点聊聊百岁山品牌和其背后的男人，被誉为“中国包装水之父”的周敬良。其实，在“水中贵族”百岁山未诞生之前，有一段漫长、艰难的实践之路。

1989年，怡宝在国内推出第一瓶纯净水，时任总经理正是39岁的周敬良。1990年，怡宝商标正式注册，拉开了中国“包装饮用水”的帷幕。3年后，周敬良自立门户，创立深圳景田实业有限公司，生产并销售纯净水。

1996年，在保健品市场已名声响亮的娃哈哈，推出了纯净水产品；农夫山泉也诞生了；而命运多舛的怡宝，正等待被华润收购。

那些年，包装饮用水市场是纯净水的天下。

2001年，在纯净水销量走上高峰的时候，周敬良注意到矿泉水市场正在扩大，而介入的企业还不多。2004年，景田推出百岁山矿泉水。

从1990年到2004年，从开创中国“第一瓶纯净水”品类，到“百岁山天然矿泉水”定位，周敬良低调又坚毅地拉开“中国天然矿泉水”鏖战先河。

从2004年到2009年，百岁山天然矿泉水用了5年的时间，才得以问鼎“天然矿泉水销量第一的宝座”，时至今日，这“第一”宝座依然稳坐。到底是时代造就英雄，还是英雄造就了时代，“中国包装水之父”的周敬良是可以给出两个答案的。

2004年，景田进入矿泉水领域，但此时包装水的市场，已经被农夫山泉、康师傅、娃哈哈等品牌巨头把持，饮用水品牌均选择走亲民路线——价格基本在1-2元；品类上，均以天然水、纯净水为主打产品。天然矿泉水产品在市场反响平平，百岁山为摆脱巨头的围困，开始瞄准高端市场进行“错位·定位”竞争。

如果“低”不行，“高”是否可以突围？

在全行业都在卖1-2元的水产品的市场下，百岁山的3元矿泉水确实显得“高贵”。如果我们回顾这20年“百岁山矿泉水”的发展之路就会发现：百岁山定位矿泉水，定位“偏硅酸矿泉水”，但是，从未深耕教育消费者购买“矿泉水”，这是为什么？

因为打“品类战”比“品牌战”要难得多。“品类战”教育的路径和结果不成正比；而“品牌战”，文化+水源+故事，就可以有突围的可能。而百岁山，打的便是更高阶却具有更低教育成本和更大影响力的“品牌战”。

通过以上分析，或许我们可以更清楚地理解“百岁山＞矿泉水”（品牌战）和“百岁山＝矿泉水”（品类战）的说法。在“品牌战”的策略下，“百岁山＞矿泉水”更加可以占领消费者的心智。

2013年，百岁山陆续推出4部广告片，欧式城堡、唯美爱情元素、浪漫主义风格，配合着“水中贵族百岁山”的广告语，百岁山高端品牌的形象和定位由此深入人心。搭上中国消费升级的列车，一举打响知名度，一路势如破竹，成为天然矿泉水这一细分品类中的行业第一。

而百岁山的崛起，主打一个差异化，以避巨头之锋芒。

1、差异化定位——高端水①包装设计

百岁山瓶身采用立式圆筒型设计，视觉上像水晶玻璃柱；融入4条凹槽设计，象征着天然矿泉水在地下岩层中的流动状态；同时，与传统的斜肩瓶型不同，采用平肩型设计，更具美感、质感和高端的品位。

这款瓶型的设计，饮用水行业中的其它水企，一直在模仿，却从未真正实现过。

因为，百岁山的生产线是世界之最——克朗斯，其产能、无数次的工业设计实验和瓶身克重测试的背后，都是强大的技术支撑。

②文化内涵——讲好“水故事”

讲故事的方式有100种，百岁山恰恰用了第“101”种。

与其他饮用水品牌千篇一律的水源地营销广告不同，百岁山将52岁数学家笛卡尔与18岁瑞典公主克里斯汀的凄美爱情和唯美意境，用舒缓的音乐融合成扣人心弦的故事，赋予品牌新颖、独特且高端的内涵。

百岁山的广告，更像是一部耐人寻味的电影，将“品牌崇尚的高贵”和“浪漫遗憾”娓娓道来，很多人可能并不能理解广告背后的文化内涵，但不得不说，百岁山的广告的确将品牌的“高端贵族感”展现的淋漓尽致。

其实，这个故事看似“唯美浪漫”但“晦涩难懂”，当年的宣传也很少有人看懂故事到底在表述什么。真正让“百岁山”的故事火遍“广告圈”“营销圈”“品牌圈”，其实是一个“偶然”。

2015年前后，在拥有约1亿用户的全球华人内容创作和知识分享的社交平台“天涯社区”（不亚于现在的抖音、快手、今日头条）中非常“火爆”的“天涯论坛”板块上，“百岁山矿泉水”的这款广告，被一个“坛友”详细拆解：【差34岁的数学家笛卡尔和瑞典公主克里斯汀相爱，国王发现后便处死了笛卡尔，在最后笛卡尔写给克里斯汀的情书中出现了r=a(1-sinθ)的数学坐标方程，解出来是个心形图案，即著名的“心形线”】。世间所有浪漫的遗憾和爱而不得的痛苦，给这款“水中贵族”打开了全新的消费认知。

高级、贵族、文化、爱情，成为“百岁山矿泉水”真正意义上的“高贵”。“水中贵族——百岁山。”的广告语，也直接拉开了百岁山与其他品牌的“身份”差距。周敬良说过一句“我们卖的不是水，是文化”，更是道出了这20年来百岁山的差异化营销之法的成功结果。

③水源地——以“质”取胜

水源地，是好水重要的一环。百岁山矿泉水，循序渐进地深耕水源地文化高贵的宣传。

百岁山天然矿泉水水源深藏于人迹罕至的深山里面，从地下数百米的岩石裂隙中抽取，且取水点附近都为群山野岭，远离城市工业污染。百岁山水源地包含广东惠州罗浮山、江西宜春宜丰、广东从化鳌峰、成都蒲江以及国外的意大利阿尔卑斯山加尔达湖和意大利斐济（建设中）【1】。

百岁山饮用天然矿泉水都属于偏硅酸型饮用天然矿泉水，水中偏硅酸含量高于国家标准，且含有多种对人体健康有益的矿物质。与市场上主流的纯净水和普通天然水相比，水质更为优异。

拿声小结

产品的包装设计、故事内涵以及水源地水质的打造，是相辅相成的，一眼看上去就廉价的瓶中，装入水质极好的水，可能也难以取得消费者的信赖；高级的包装，丰富的故事内涵，水质不好，也大概率难以长久留住消费者。饮用水企业不管是打造高端、中高端还是低端产品，都要综合考虑以上因素。

2、差异化定价——3元水

百岁山诞生之前的2000年，农夫山泉刚从强敌环伺的纯净水市场中突出重围，开始了拓展全国饮用水市场之路，红瓶天然水产品以2元/瓶的价格进入并持续巩固市场。2003年，“方便面一哥”康师傅借助水中矿物质对人体有益的概念，推出售价为1元的矿物质水。依靠当时在全国拥有 4860 家经销商和 49331 家直营零售商的优势和条件，迅速在饮用水行业开启“1元水”的黄金时代【2】。当时的包装饮用水市场，不论是农夫山泉、康师傅还是怡宝，都已经形成了稳固的市场份额、影响力、营销渠道、产品力。

2004年，景田推出了天然矿泉水品牌——百岁山，定价3元，在1元水横行、2元水稳定的时代，价格属实不低。但那个时代的“高价”策略并未成为百岁山发展的拦路虎，反而成为其壮大的垫脚石。百岁山完美避开了中低端1-2元带的瓶装水红海，切入发展潜力极大的3元高端矿泉水蓝海市场。

“水中贵族”的高端定位、新颖的包装设计，结合差异化的3元水定价，成功助力了百岁山的突围。随着消费者日益多元化的饮水需求，高价水满足了部分消费者对高品质、高附加值饮用水的需求，填补了市场空白，百岁山凭借其品类、定位和价格优势，在3元矿泉水价格带一枝独秀，顺理成章地成就了其在矿泉水赛道的龙头地位。

拿声小结

高价往往与高质、高端紧密相连，在饮用水市场中，高价水往往被赋予了更多的附加值，如独特的水源地、先进的生产工艺、健康概念或是高端的品牌形象等。

许多水企认为高端定价会带来更为丰厚的利润，的确如此，但拿声提醒，为了盈利盲目定价万万不可。价格策略需要综合产品品类、文化定位、包装设计等多方面因素考虑，高价往往意味着高质、高端，水企不可仅从利润单一角度考虑，就实行高价策略。

3、差异化营销

除了创意广告片的打造，百岁山还玩转了不同的差异化营销策略。2022年春节期间，百岁山以一则“裸眼3D”视频强势登陆全国核心高铁站，震撼的效果、独特的视觉创意，强势出圈。通过持续深化“贵族”的形象定位，为百岁山“高端”的品牌形象，构建了强大的竞争优势。

体育营销也是百岁山的一把营销利刃，与多家体育赛事合作：成为国际联排全球合作伙伴，是国际联排官方指定用水；出任国际篮联全球合作伙伴，至此三大球运动百岁山囊括了其中两个；频频与尤文图斯俱乐部、澳洲网球公开赛、CBA联赛等国内外知名体育品牌进行合作互动。通过联手顶级赛事，实施全球化体育战略，百岁山成为了行业标杆，不仅极大地提升了百岁山国际上的知名度和影响力，更进一步强化了百岁山在消费者心目中高端的品牌形象。

拿声小结

销售是将产品推到消费者面前，而传播和营销是将消费者拉到产品面前，强大的营销能力——创意宣传片、跨界赞助合作、线上线下广告投放等，无一不是在巩固百岁山的高端定位，并增强了品牌背书。