前言：

在饮用水行业，不少知名品牌都有着明确的定位：百岁山品牌定位为“水中贵族”，体现自己的高端形象；农夫山泉主打“大自然的搬运工”，衬托其“天然”“健康”的理念；今麦郎凉白开开创了熟水品类，“更适合中国人的体质”的卖点，在消费者心中打下熟水更健康的烙印，创下了一年销售额超30亿的销售奇迹。

玩转品牌定位，小水企也能做好大市场。那么，什么是品牌定位？品牌定位分为哪几个角度？拿声国际将从6大维度，深度解析饮用水企业如何做好品牌定位。

品牌定位是定位理论的一个细分领域，是指企业根据消费者对自身品牌的认识和解读，从而在市场中给自己塑造一个形象，以此满足消费者的期望。具体来讲，品牌定位建立在消费者定位、产品定位、竞争定位等基础上，需要根据企业自身特定的品牌在文化取向及个性差异上商业性的决策，建立一个与目标市场有关的品牌形象。

换言之，品牌定位是指为具有企业特色的品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。比如在炎热的夏天突然感到口渴，人们会立刻想到"可口可乐"红白相间的清凉爽口。

（一）消费者定位——品牌定位的基石

饮用水企业必须深入了解目标市场，其中包含消费者的基本特征、行为习惯、兴趣偏好、痛点等，即饮用水品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上。商业竞争的本质是对消费者心智资源的争夺，一个非常有效的方法就是进行市场调研，调研的目的是找到可以切中消费者需求的品牌利益点。通过调查后的数据分析和市场研究，企业可以发现消费者对饮用水的偏好和真实需求，从而为品牌发展的方向提供真实和有力的数据支撑。

Frost Sullivan数据显示，2014-2019年期间，在办公、家庭和即饮不同消费场景中，包装饮用水的家庭消费规模增长了330亿元，年均复合增速达20％，按其快速增长的趋势，预估将以17.5%的速度持续稳定增长，至2024年可达1260亿元。受2020年疫情持续影响，中大规格包装饮用水也开始逐步成为家庭日常饮用、厨房用水的选择。

以怡宝为例，怡宝瞄准了家庭用水的3大消费场景——煮饭、煲汤、泡茶，于2020年推出的6L装新品，配合小型饮水机和电动取水器使用，可以让取水变得更容易，对于身体更为娇弱的女性来说非常友善。2021年4月，怡宝又推出了12.8L一次性大包装水，并设计了专属提手。目前，怡宝已完成4.5L、6L、12.8L大规格包装水布局，满足了消费者需求，渗透进家庭生活的更多环节，成功构建了家庭包装饮用水消费的壁垒。

（二）产品定位——品牌定位的核心

产品定位可以称得上是品牌定位的内核，企业需要根据消费者需求和市场竞争情况，明确自己的产品特点和差异化优势。这可以通过产品创新、品质提升、包装设计等方式实现。简单来讲，水企需要打造差异化竞争优势，找出和其他品牌的不同，运用“USP”理论，即打造产品独特的卖点或者独特的销售主张。

以饮用水行业巨头农夫山泉为例，1997年推出“农夫山泉有点甜”的广告，短时间内就走进很多消费者的视野，并获得了一定的热度和销量。但是发展到一定程度后，“有点甜”的卖点便无法继续打动消费者。因此，2000年农夫山泉创始人钟睒睒在其基础上，开创了“天然水”这一品类，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一广告语（卖点）深深占领了消费者心智，破除了“有点甜”这个USP阻止农夫山泉继续壮大的瓶颈。农夫山泉大自然搬运工的形象，让其成为天然水品类的开创者，并成为包装饮用水行业的领导品牌。产品定位不仅仅是口号和标语，更是要通过创新产品和服务来满足消费者的需求。

（三）竞争定位——品牌定位的重要部分

竞争定位是品牌定位的重要组成部分。通过分析竞争对手的产品特点、市场份额、产品知名度等，饮用水企业可以提炼出自身的优势，以不同的卖点来提升品牌竞争力，挖掘潜在的市场机会。竞争定位与产品定位紧密相关，不可分割。

我国瓶装水的发展历史中，不管是早期的纯净水、天然水，还是健康饮水消费趋势下热度不断的天然矿泉水，或是细分赛道的泡茶水、婴幼儿水、冰川水，各水企一直在满足越来越高、越多元化的市场需求。但是，随着更多的企业入局饮用水行业，市场中产品同质化现象越来越明显，比如很多水企都主打长白山、五大连池、长寿之乡巴马等中国优质水源地这一卖点，饮用水增量市场似乎越来越小。

然而今麦郎却在巨大的“生水”市场中，另辟蹊径，通过国民爱喝“热水”的习惯和文化传承，看到了“生水烧开喝更健康”这一完美的切入点，开创了饮用水市场的新品类——熟水。从“熟水”“凉白开”“真解渴”到“更适合中国人的肠胃”“更适合中国人的体质”，今麦郎凉白开精准抓住并聚焦了更符合中国人饮水习惯的心理，创下了一年销售额达30亿的单品奇迹，成功完成了从“熟水品类开创者”到“熟水品类领导者”的转变。

（四）文化定位——品牌定位的高级阶段

文化定位是品牌定位的高级阶段，企业需要根据自己的品牌理念和价值观，塑造独特的品牌文化，可以通过打造独特的品牌故事、品牌标识、广告语等方式实现。具有说服力的文化，可以让消费者对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。品牌基础越雄厚，品牌经营越具有价值感，品牌文化的个性越强。

以饮水品牌领导者娃哈哈为例，以其“健康你我他，欢乐千万家”的宗旨和“凝聚小家，发展大家，报效国家”的核心价值观，强调了对于快乐、健康的追求，使得该品牌在消费者心中树立了独特的品牌形象，增强了品牌的吸引力和忠诚度。根据娃哈哈官网数据显示，35年以来，娃哈哈集团累积销售额达到了8601亿元，利税1740亿元，上缴税金742亿元。娃哈哈创始人宗庆后多年来，以红色文化、家文化、奋斗文化和创新文化为品牌发展的基础，凭借多年的市场运营，已建立起强大的品牌认知度和消费者信任，形成了极具影响力的品牌文化和庞大的商业版图。

（五）形象定位——品牌定位的颜值担当

形象定位，可以理解为企业、品牌或者产品在消费者心中的位置和形象。企业需要明确品牌价值、特点和独特性后，才能更精准地做好形象定位，形象定位也应该简洁明了，便于消费者理解和记忆，同时，为了确保品牌的长远发展，形象定位需要始终与企业发展战略保持一致。

以饮水品牌百岁山为例，“水中贵族百岁山”的广告早已打遍大江南北，一个拥有“贵族”标签和“高端”形象的天然矿泉水品牌，在激烈的市场竞争中，成功构筑了独特的形象定位，建立了强大的品牌壁垒。从包装设计分析，百岁山的瓶身融入了凹槽的设计，象征着天然矿泉水在地下岩层中的流动状态；同时，与传统的斜肩瓶型不同，平肩型设计更具美感，高端的设计，让品牌更具质感。2022年春节期间，百岁山以一则“裸眼3D”视频强势登陆全国核心高铁站，震撼的效果，玩转了视觉创意，也让百岁山强势出圈。通过持续深化“贵族”的形象定位，百岁山“高端”的品牌形象，构建了强大的竞争优势