前言

饮用水作为生活必需品，市场需求一直保持稳定增长的行业态势。然而，随着市场竞争越来越激烈，消费者文化、认知和喜好的

变化，饮用水市场从刚开始简单的解渴水，演变出细分化的趋势。各品牌都在创新，新的饮用水概念层出不穷。本期文章，拿声

将带您详细解读：包装饮用水领域呈现出的概念化趋势。

1.国标规范“概念水” 2015年5月24日，《食品安全国家标准包装饮用水》的发布，对“概念水”正式进行了规范。标准中明

确规定，包装饮用水的名称应当真实、科学，不得用水以外的一种或若干种成分来命名包装饮用水，不得标注“活化水”“小

分子团水”“功能水”“能量水”以及其他不科学的内容。

2.缺乏检测标准由于相关标准的缺乏，所谓的特殊“功能”很难在质量方面予以鉴定和检测，使得对有功能特性的概念水生理

功效定义模糊。

3.品牌宣传夸张，缺乏科学数据支撑

有些水企缺乏科研思维，没有深入挖掘水的健康效果就进行大肆宣传，不仅使得消费者难以判断产品的真伪和有效性，还可能

导致整个行业的信誉受损，失去消费者的信任。

4.部分群体对“概念水”持怀疑态度

一部分的医学专家还不接受水有“功能”的存在，认为水就是水。一些科学人士甚至否认小分子团水的存在，给很大一部分有

功能特性的概念水普及推广带来了很大的负面作用。

拿声小结

尽管目前市场对部分概念水的发展有各种因素的限制，但其在包装饮用水市场的巨大潜力和机遇不容忽视。“概念水”这一产

业应聚焦于提升产品核心竞争力及整顿市场秩序，为长远发展奠定坚实基础。

1.“天然水”天然水，指的是那些经过最少加工处理的自然水源，如地下形成的泉水和自流井水。这些水源经过特定处理后，

有效地去除了有害物质，同时保留了对人体有益的微量元素和矿物质。

天然水是源于大自然的降水，经过长时间的地下渗透、循环和移动，与地壳中的岩石和矿物质进行了一系列的物理化学作用，

从而富含了大量的有益矿物质和微量元素。

根据国家标准，合格的天然水应该是从地下深处自然涌出或通过人工手段获取的未受污染的水源。它含有一定量的矿物盐、

微量元素和二氧化碳气体，并且在正常情况下，其化学成分、流量和温度等指标在自然波动的范围内保持稳定。

天然水因其天然的健康属性和功能性而深受消费者喜爱，各大品牌在水源地的选择和打造上也投入了巨大的努力。对于消费

者而言，知名的水源地往往意味着高品质的水源。

在1997年，农夫山泉作为“大自然的搬运工”进入市场，当时瓶装水市场主要由乐百氏、雀巢、娃哈哈等纯净水品牌主导。

为了在这些巨头中脱颖而出，农夫山泉提出了天然水的概念。

品牌首先与长白山水源地建立联系，并陆续开发了丹江口、万绿湖、太白山等多个水源地，实现了就近建厂的生产模式。随

后，农夫山泉引入了首条无菌生产线，实现了全自动化的无人生产流程。截至2023年7月，农夫山泉已在全国建立了12个生

产水源地，确保了产品的质量和供应的稳定性。

2.“熟水”

在我国 “多喝热水”是一种深入人心的传统观念，然而随着市场经济的发展，这一习惯，却成了众多商家争抢的生意，从而

催生了“熟水”这一品类的出现。作为汉语名词，熟水最初指的是煮沸后的水，或者是在自然状态下放置两天以上的干净水，

这一概念与我国传统饮水习惯相契合。

当前的熟水市场，主要执行的是中国饮料行业团体标准T/CBIA 007《熟水饮用水》。该团体标准将熟水做出了专业的定义：

以符合GB 19298《包装饮用水》中原料要求的水为生产用源水，经过不低于100℃加热杀菌等工序制成的包装饮用水；该

标准同时规定，执行该标准的产品可以使用“凉白开”“白开水”“开水”“沸水”等常用名称或通俗名称。

2016年，今麦郎率先推出熟水产品“凉白开”，并迅速占领了市场，其瓶装水在各大超市、便利店以及电商平台广泛销售，

销量表现出色。从产品定位到命名，再到设计与品牌故事，“凉白开”展现了其在熟水领域的领导地位，成为该行业的标

志性产品。

随着时间的推移，“凉白开”不仅巩固了其在熟水市场的领先地位，还作为中国健康饮水文化的代表走向国际，赢得了“中

国好水”的美誉，展示了中国品牌的实力和影响力。

3.“美容水”

近年来，中国口服美容市场迎来了飞速发展，这一现象的背后，离不开当代青年对于健康补养的“日常便捷化”需求，越来

越多女性期待着简单又高效的美容“高科技”。随着科技的不断发展，研究发现水不仅是生命之源，更是最好的美容选择。

华熙生物凭借科技创新，研发出了“玻尿酸饮用水”，这款产品精准地抓住了市场对便捷美容产品的需求。它不仅适合直接

饮用，还能与咖啡、茶、果汁等多种饮品搭配，创造出多样化的饮用体验。2021年，华熙生物旗下的品牌“水肌泉”在全球

首个透明质酸博物馆中推出了这款创新的玻尿酸饮用水。

实际上，食用透明质酸钠作为美容保健食品的概念并非新鲜事物，它在20世纪80年代就在日本兴起。日本女性对玻尿酸的热

爱推动了该成分在日常消费品中的普及，使其以食品、饮料等形式广泛出现在日本的零售市场。甚至在日本的马拉松赛事中，

规定使用的指定饮用水必须含有玻尿酸，以此来预防运动员脱水的情况。这一系列的应用表明，玻尿酸已经深入到人们的日

常生活中，成为一种受欢迎的健康美容选择。

拿声小结

随着消费者对产品鉴别意识的提升，商家想要靠着各种噱头赚钱并不那么容易。在创造新概念吸引消费者的同时，品牌方更

应该注重产品研发，用数据、检测报告支撑产品。

随着市场逐渐成熟，消费者意识不断提高，需求也日益多元化，矿泉水品牌单纯依赖概念营销已经难以满足市场的需求。虽

然企业可以通过这些概念吸引消费者关注，但对产品的选择权还是交由消费者来评判的。

从概念化走向价值化，品牌需要创造更深层次的内容来吸引消费者的关注。因此，品牌必须从概念化迈向价值化，创造更具

深度和吸引力的内容，以赢得消费者的长期关注。为了实现这一转变，品牌需要挖掘消费者深层次的需求和期望。只有准确

把握这些需求点，品牌才能为其产品赋予真正的价值，即使定价较高，也能得到消费者的认可。

1.增强消费者对品牌的感知度

仅仅强调水源地和矿物质含量的优势，并不足以使产品在市场上脱颖而出。消费者并非专业的地质或营养学专家，他们难以

分辨不同地区水源的细微差别，也不一定能理解各种矿物质对人体健康的具体影响。

法国依云（Evian），这个源自法国埃维昂莱班附近水源的品牌，其广告语“Live young”——“年轻的生活”，并不强调

矿物质成分，而是通过传达精神价值和幽默意境来吸引消费者。依云的广告充满浪漫和幽默，与水质无关的元素反而让消费

者感受到品牌的情感魅力，增强了品牌在消费者心中的感知度和亲和力。

2.塑造独特的品牌形象

品牌的形象和价值是一个系统的工程，包括品牌理念、包装设计等多个方面。企业需要清晰地传达自身的价值主张，并通过

文字和视觉创意来表达品牌的核心态度，从而在消费者心中建立起鲜明的形象和价值认同。

例如，Liquid Death这个饮用水品牌，通过打造“叛逆”和“疯狂”的形象，将怪诞、黑色幽默、恶搞等元素融入品牌营销

中，成功塑造了一种独特的“朋克风格”。这种非传统的营销策略不仅吸引了大量年轻消费者，还帮助品牌在短短三年内实

现了高达7亿美元的估值，销售额增长了近15倍。Liquid Death不强调其奥地利阿尔卑斯山的水源，而是通过传递一种“打

破常规”的反叛态度，成功地将品牌定位为不仅仅是一种饮用水，更是一种生活态度的象征。

拿声小结

矿泉水品牌要想在未来市场中取得成功，就必须超越传统的概念营销，深入挖掘和满足消费者的深层次需求，通过创造独特

的品牌形象和价值，建立起与消费者之间的深厚情感联系。

拿声结语：

在当今的市场环境中，营销竞争的焦点已经从单一追求短期爆款效应，转向了更为深远和持久的品牌价值建设。这种无形资

产的积累，是品牌长期发展的关键所在。面对消费者多变的情绪和不断演变的时代话题，水企必须创新思维，讲述新的品牌

故事，以延长品牌的生命周期。

 图文来源：刘善娇  拿声国际